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孙惠斌三词总结一汽-大众2017:赢在体系 赢在创新 赢在拼搏

来源:网络    时间:2021/8/17 11:20:02     访问量:178

文|汽车产经网 董楠

“我想很多人一定很好奇,一汽-大众大众品牌在整体市场增速下滑、覆盖市场份额缩减、又长期没有SUV支撑的情况下,凭什么还能取得如此亮眼的市场表现?而且能连续多年稳居市场前列,跑赢大盘增长?”

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌以一席自我剖析式的提问,来解答大众品牌2017年逆势增长的原因。

7款车型 140.5万辆 增长6.8%

去年,大众品牌以7款车型、140.5万辆销量,同比增长6.8%的成绩,在缺少SUV的情况下跑赢大盘增速,孙惠斌认为靠三点:赢在体系、赢在创新、赢在拼搏。

定调“专注”的2017年,一汽-大众将很大精力放在体系能力建设上,以快速应对市场变化,举个例子:通过整合体系内部资源,全员上下协同作战,一汽-大众将产品生产周期从16周缩短到4周,从而帮助经销商更加快速、灵活地应对市场变化。

在2017年,在细分车型市场,一汽-大众精准的营销,将每一款车型都打造成细分市场“爆款”。孙惠斌认为,这样的驱动力,可以用董事长徐留平的一句话来形容:“努力到不能再努力,创新到不能再创新”。

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“在品牌锐化方面,通过综合分析每款车型的特点,赋予每款车型个性鲜明的品牌标签,与用户产生情感共鸣,并围绕各车型的品牌形象,策划了一系列符合品牌调性和用户需求的创新活动,让消费者能充分感受到品牌所要彰显的精神和价值。”孙惠斌说,我们就是要让每一次的营销传播,不仅仅是一次品牌活动,更是一次关联用户和用户生活方式的互动体验。

同时,一汽-大众还积极推进区域营销创新和服务创新,通过差异化的营销策略和升级服务理念,实现创新营销。

一切创新最终都要靠一股劲儿:拼。团队的拼搏精神让创新理念得以付诸实施,在销售环节的拼搏,让一汽-大众在2017年完成逆袭。

领先A级、B级、旅行车市场

没有支撑车型SUV,大众品牌需要在每个细分车型市场做到极致。

从具体车型来看(为了数据对比更加鲜明,在具体车型销量分析上采用了乘联会数据):去年,迈腾、蔚领、宝来都是增量车型。作为一款全新车型,蔚领为大众品牌2017年所带来的销量增量达到5.4万辆;一路领先B级车市场的迈腾带来了4万辆增量;宝来的增量达到2.8万辆。仅这三款车型就为大众品牌2017年贡献了超过12万辆增量。

数据来源:乘联会

这三款车型在细分市场的表现也十分抢眼。迈腾在2017年成为B级车市场销量冠军;蔚领则带动国内旅行车市场增长3倍,仅这一款车型,在我国旅行车市场也占到78%的市场份额。

今年大众品牌几款车型的增长,都与其精准的定位及营销不无关系。

2017年,迈腾以领先优势获得B级车市场冠军, 历经改款的迈腾保持着“增配不增价”,同时,去年迈腾在营销上力度很大,在B级车市场,以“领创”精神的定位,迈腾将目标受众定位于商务精英,连续赞助三亚财经论坛,都吻合其高端商务车的定位。

作为一款小众车型,一汽-大众将蔚领卖到了月均6000辆的销量,从整体表现来看,成为2017年大众品牌增量最大的车型,其关键也在于营销。或许是摸索到了如今汽车市场消费需求多样化,一汽-大众将“跨界”的概念赋予蔚领,而不是在营销中过于强调旅行车的概念,将旅行与居家的功能在蔚领上体现,在一定程度上也弥补了整个目前仍然没有SUV车型的一汽-大众。

宝来的增长得益于赞助《出彩中国人》,尽管宝来还没有换代,并且处于正在下滑的A级车市场,但是凭借家用车的市场定位,宝来仍然精准的抓住了细分市场需求。

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而捷达、速腾、CC都出现了不同程度的下滑。

事实上,2017年整个A0级、A级车市场都处于下滑状态,A级车同比下降达到6%。捷达、速腾、CC都处于这一细分市场。尽管如此,孙惠斌认为这三款车型的表现“不负众望”。“A+级细分市场的标杆车型速腾,全年累计销售近33万辆,继续保持A+级市场的冠军地位;捷达全年11个月登顶销量冠军,用坚韧有力的步伐续写传奇;‘最美大众车’CC表现也很稳定,以完美身姿持续赢得消费者青睐。”

高尔夫家族虽有下滑,但是依然创造了月销“47连冠”的销量传奇,份额占据细分市场半壁江山。

挑战、进取、夯实、发轫、专注、攻坚······从2013年到2018年,将一汽-大众每一年的定调词串联起来,可以看到一个稳中有进、持续发力的拼搏故事。在2018年之前,一汽-大众都在不断调整节奏,以不完美的产品布局,努力在每一个细分市场表现完美。

一汽-大众在今年将迎来产品大年,包括首款SUV T-Roc、换代CC及一款全新紧凑型SUV。有SUV的加持的确令人兴奋,但是这些走量车型,都将在下半年发力;同时,迈腾在2017年B级车市场遥遥领先,它的老对手帕萨特在今年也将换代。在同一平台的竞争,迈腾将如何应战?

对于一汽-大众来说,又是希望与挑战并存的一年。

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