“直男”讴歌丨汽车产经

来源：网络    时间：2021/8/17 11:19:52     访问量：756

7月，豪华品牌再度毫无悬念成为车市的“增速引擎”——销量达188,207辆，同比增长了24.3%。

其中，讴歌虽处在“凤尾”位置，但动辄近百的同比增幅，让其戴上了豪华市场中增速最快的头衔。1-7月，讴歌销量共为7492辆，增速高达82.7%。

实际上，2018年讴歌和DS还一度被媒体评为“最有可能退出中国的豪华品牌”，如今在整个市场还未见回暖的情况下，讴歌就实现了销量转正且增幅惊人，潜力确实不容小觑。

年初，有消息称讴歌与广汽本田开启并网销售之路。如今销量几乎实现翻倍，除了有RDX带来的销售增量之外，自然也离不开并网的良好效应。只不过，并网只能算是讴歌阶段性的出路，之后讴歌要如何走出过渡期，并维持销量数字的美丽，这还是一道讴歌迟早要解答的“课后习题”。

很少中国消费者知道，讴歌品牌其实已经有33年的历史。1986年，本田的老工程师们早早地嗅到了北美豪华车市场的潜力，于是决心推出一个完全独立于本田的生产、销售以及服务体系的豪华品牌。

他们为这个品牌取名拉丁语Acura，意味着“精确”，并用机械卡钳作为品牌的Logo。在所有的汽车品牌中，用汽车机械作品牌Logo的，仅此一例。不难看出，讴歌饱含了技术本田对于自家豪华品牌的期许——以精确性和高制造质量的技术手段，营造豪华。

凭着先发优势以及苛刻的造车理念，讴歌在北美市场一经推出，就享受到了高端品牌的红利。1986年，讴歌北美销量达52869辆，1987年更是直接翻倍至109470辆。在1989年亮相的雷克萨斯以及英菲尼迪，很大程度上都是受到了讴歌的启发。

时至今日，讴歌依旧在北美市场活得大红大紫。2018年，讴歌是美国销量第5的豪华品牌，年销量15.9万，仅次于奔驰、宝马、雷克萨斯和奥迪。

但在大洋另一岸的中国市场，却完全是另一副光景了——于2006年进入中国，因进口车型价格太高，讴歌从2016年开始相继国产CDX、TLX-L、RDX来加快本土化进程。但不管是哪一款，月销量都仅能停留在几百到一千的体量上，难以与主流豪华品牌产品正面竞争。

其实，无论是美国市场还是中国市场，本田这个“工科男”都不吝于用最好的东西打造讴歌。

1989年，本田将代表本田跑车技术精髓、成绩吊打众多欧洲超跑的NSX挂上讴歌Logo，从而推动了讴歌的运动化定位。

为击败法拉利348而生的日系超跑——初代NSX

在中国市场上，虽然CDX跟缤智由同平台打造，但CDX身上有Sport Hybrid混动系统和1.5T动力，缤智之前则仅有1.5L自吸。

到了RDX身上，更是集合了本田家族目前最前沿的黑科技。其搭载的代号为K20C5的2.0T地球梦发动机，是本田最新的2.0T机型，保持了本田一贯的高性能风格。与发动机相搭配的是10AT变速箱，则让RDX成为同级别唯一的10AT车型。值得一提的是，2.0T+10AT的动力组合，在海外雅阁身上有搭载，但到了国内，本田只将它留给RDX。

再加上比普通适时四驱系统还要更高级、有更高效的传动以及脱困能力的SH-AWD超级四驱系统，RDX无论从哪个角度来讲，它都可以说拥有了豪华SUV里面最具竞争力的配置组合。

但为何讴歌的努力总得不到赏识？最大的原因，就是讴歌继承了本田的“直男”气质——技术过硬但文艺不足。它总想着把最好的东西都贡献出来，却总没学会用更讨巧的方式来“攻陷”消费者。

看看讴歌在国内的营销活动：中国格莱美音乐剧、跨界歌王的节目合作，城市巡游、惊天魔盗团魔术秀等落地推广等等。不可否认，通过这些活动讴歌可能获得了一定的品牌声量，但这些主题分散且产品契合度一般的活动，并没有一个能把讴歌的故事讲得动人。

讴歌植入综艺节目《跨界歌王》

反观竞争对手们，BBA这些老牌劲旅且不多说，路虎的硬派作风、雷克萨斯的东方韵味、以及沃尔沃强调安全的产品理念等，都早已深入人心；凯迪拉克与林肯的加长礼宾车，则成为人们心目中八九十年代美系豪华、气派的代表。相比之下，讴歌似乎还没有一个让人印象深刻的标签。

对于不善表现的“直男”讴歌来说，与广本并网或许还真是一个打开局面的关键入口。

如果说谁最愿意为这个技术人设买单，排第一的肯定是广大本田粉。这个群体熟知本田，他们拥有比别人更能欣赏讴歌的基础。既然本田粉更容易被感动，那讴歌该去的地方，就是本田粉最爱逛的本田4s店。就像很多“星二代”的出道一样，凭着父母的光环更容易被众人熟知。

广汽本田的累计产量已达成700万辆。如果讴歌能承接700万庞大客群的升级需求，那么讴歌即使不向其他群体乞求销售量，它也能活得相当滋润。

但是，并网的负面影响也是非常深远。当跟7万元起售的飞度摆在一个展厅里，讴歌的品牌高度明显已被削减。

而且，与同门兄弟摆在同一家店里，同平台产品之间的竞争可能会进一步加剧。比如缤智今年已升级至1.5T，那么，本来就被网友戏称为“拉皮缤智”的CDX，它要如何与缤智拉开距离，这是一个问题。

另外，就像“星二代”迟早要独立一样，讴歌也不可能永远呆在广本的渠道里，讴歌的创立初衷本来就是本田为了推出一个完全独立于自己销售以及服务体系的豪华品牌。之后再重新自立门户，会不会被打回原形，我们也还没法下定论。

本田技术集大成者 RDX

不过，讴歌目前的增长态势，至少证明它在中国市场是向好发展的。除了比较受争议的渠道问题，整个营销系统的变化似乎都在说明，这个在中国“刚刚4岁的孩子”，正在慢慢将问题理顺。

去年年末，讴歌提出了全新的品牌世界观“I am different 异行者”。讴歌解释这个口号的意思是勇于打破常规、发掘新的价值。再加上邀请重量级导演——姜文——作为品牌代言人，与新广告语两相结合，讴歌身上叛逆的带有故事性的气味，开始变得浓厚。

讴歌品牌代言人 姜文

讴歌的积极调整，还包括管理层的更迭。年初，廖振宇被任命为广本第二事业本部销售部部长，总管讴歌销售工作。这位志在让更多人认识讴歌先端技术的新部长，已在56座城市用200台免费试驾车，让消费者重新理解讴歌。

在价格层面，关于产能转移的消息也让人看到了讴歌的更多潜力。据外媒新闻报道，本田汽车有意将讴歌在美产能转移至中国，讴歌RDX车型将由广汽本田和东风本田分担。如果消息属实，那么更低的成本造价也就意味着RDX将来的定价将比现价更具竞争力。

跟同级对手相比，从2016年开始国产的讴歌，目前“一年一车”的推新节奏还是较为缓慢。林肯计划2019年到2021年在华推出7款新车，沃尔沃在2019年一年当中便推出全新S60、XC40、V60等车型。目前只有3款产品的讴歌，被甩在后面也是必然。

在北美市场中，讴歌还有走低价策略的A级车ILX以及旗舰轿车RLX，另外还有在北美持续热销的中大型SUV——MDX。（本田今年8月宣布将斥资8500万美元新增一条讴歌MDX生产线。）如果讴歌在华保持“一年一车”的节奏，那么随着更多核心车型的引入，下半场或夺回更多“分数”也说不定。

总的来看，希望多于隐忧。

海外车型ILX

自古“直男”多碰壁。但，幸福总会来的。我们祝愿讴歌这个“技术品牌”，能够在中国市场上绽放它应有的价值。