从1.5万辆到8万辆 观致何以夸下海口？

来源：网络    时间：2021/8/17 11:20:01     访问量：871

文|汽车产经网 董楠

3月初，宝能入主的首个营销年会上，在经历了新的股东及管理团队换血后，观致呈现出一翻大干一场的架势，提出的目标也可谓激进：2018年，完成8万辆零售目标。

这现实吗？

回顾这两年增长较快的汽车品牌，豪华品牌中林肯、凯迪拉克增速显著；自主品牌的新高端品牌中，WEY、领克表现不俗；合资品牌中，凭借双车战略快速发展的东风雷诺、一汽马自达也可圈可点。

WEY与领克从0销量做起另当别论，上述企业中，能够做到一年翻四倍的，恐怕也没有，增速最快的林肯，从2015年的1.2万辆到2017年的5.4万辆，两年时间增长也没达到4倍。如果说2017年1.5万辆的低基数是观致一年翻四倍的条件，也未免牵强。

事实上，宝能入主，也让行业对观致呈现了两种声音：大量的资金注入无疑是向好的一面。但是另一方面，作为一个门外汉，宝能的投机成分终究是不能忽视的，喊出8万辆的声量，真的那么容易实现吗？

规划长远 难顾眼前

为了这一目标，宝能集团董事长姚振华宣布了几项大计划：

发力新能源和智能网联，将在智能网联方面引入斑马操作系统，并在今年向市场推出观致纯电动车。

从2018年开始，宝能集团每年将投入100亿人民币，连续投入5年，用于观致汽车新车研发。

为提升观致汽车品牌影响力，近期将在央视1套和5套上播放观致广告，每天不少于5次。

将打造高效、务实、敢拼、能赢的企业文化。

观致2018营销年会

从今年这几项大计划来看，观致8万辆目标的实现具备多少可能性。

首先，今年观致要推出纯电动汽车，从把握发展方向来说并没有问题。但是，从目前的市场情况看，新能源汽车还不能作为走量车型，为车企带来较大增量，只能说这款纯电动汽车代表了观致向新能源和智能网联发力的战略方向。

其次，宝能连续5年、每年输血100亿元用于观致新车研发，对观致战略层面影响更大，但是在短时间内还不能解决观致的销量增长问题，而是对观致后续的产品研发提供了资金保障，这虽是一个积极因素，但是仍然不能在今年立竿见影。

第三，宝能认识到了观致品牌力弱以及品牌认知度低的问题，但是，通过在央视投放广告的营销方式未免有些落后。

新品牌快速提高认知度，当年戴雷一手操办的英菲尼迪营销绝对可圈可点。赞助《爸爸去哪儿》后，英菲尼迪掀起情感营销，为英菲尼迪在中国市场快速树立了一个“感性的品牌形象”。

可以说，如何提升品牌影响力是观致今年营销的重点， 在这一方面观致亟待更明确的思路。

综上来看，宝能宣布的今年几项大计划，从目前来看，不足以支撑观致销量翻四倍的增长。

旧病待解

同时，十年来观致一直没有取得质的增长，也因为一些早已被诟病的问题一直未能解决，这些问题如果在今年仍然悬而未决，对于观致来说仍然是不利的。

产品定价过高、渠道布局匮乏、宣传力度不够，几年里，这几个问题屡次被提及。

在2016年末刘良正式出任观致CEO之前，曾提出2017年的运营思路：提升燃油车销量上，帮扶经销商、拓展网络、营销团队变革、明确产品定位，同时加强成本管理及新品研发。彼时的观致还处于亏损状态，单车盈利是保证观致利润的条件，因此在刘良的几大措施中，进行合理的产品定价并不在其中，当然，这也不排除当时两个股东方不同意调整售价的因素。

降价的效果又是立竿见影的，凯迪拉克去年在快速扩张中国市场上用了这一招。但是，降价并不是一个可持续的手段，合理定价才是根本。去年新品牌WEY、领克之所以能够快速将单一车型月销量做到6000辆甚至上万，就是通过与合资品牌的差异化定价实现的，在自主品牌冲高上，WEY与领克的思路是值得观致借鉴的。

除了营销外，今年8万辆的宝，宝能要押在新产品上。

关于2018年的产品计划，2017年底宝能入主之时还担任CEO的刘良就已公布：到2018年底前，观致将推出4款新车（不含年款）。这4款产品预计为Model Young SUV、全新轿车、观致3 Q LECTRIQ纯电动车的量产版和观致5 SUV的大改款。其中Model Young SUV已经在去年的成都车展亮相，按照计划，今年一季度这款车型将正式上市。这也将成为李峰执掌观致后的第一款重磅产品。

Model Young SUV已经在去年的成都车展亮相

事实上，一款定价合理的产品加上更具特色的营销，这样的方式能够让李峰为观致在短时间内打造一款爆款产品并迅速上量。

渠道症结

但是，对于李峰来说，最大的问题是如何扩张渠道，以保证产品有渠道销售及售后。

渠道问题都曾是观致历任CEO重点调整的问题，然而事实是，观致经销商退网、不赚钱的消息仍然不断，这样一来，今年观致寄希望于在重点市场引入大经销商集团的难度将会很大。

早在2015 年原通用中国CEO墨斐上任观致CEO时，所做的一项重点工作就是将现有渠道推倒重建，降低建店成本并引入奇瑞渠道。到了2016年中，有媒体报道，部分城市的奇瑞4S店已经在销售观致汽车，但是这并不意味着允许在奇瑞4S店销售观致，而是在经销商完成观致4S店建设之前可以这样做。汽车产经网在与一位奇瑞核心经销商交流得知，当时引入奇瑞渠道也只是针对大经销商集团，例如庞大等，才具备销售观致的资格，对于引入奇瑞渠道，在当时并没有得到观致的完全认同，更像是一种妥协的态度。

随着2016年末刘良的加入，在渠道问题上曾提出由管理层认领渠道的方式，改善现有渠道盈利能力。

但是，扩张渠道和改善渠道盈利能力，似乎一直是观致未能完全解决的问题。公开信息显示，2014年观致的网络数量为70-80家，2016年6月达到100家。刘良在2016年称，在2017年底将把网络拓展到200家，但是随着刘良的离开，观致具体的网络数量还没有最终公布。

另一方面，一位行业人士分析，观致的渠道之所以一直存在问题，也在于早在观致品牌建立之初，并没有在渠道上花心思，而是委托第三方招募，并且当时的管理者对经销商网络的人脉和号召力都比较有限。同时，汽车产经网也听到了来自奇瑞经销商的抱怨：如果当初像WEY一样，最初就在奇瑞现有渠道里招募经销商，可能也不至于落到一直以来销量惨淡的境地。短短一年里，WEY已经完成300家网络建设，即使如此，魏建军还大批投资人建店速度太慢。

如何说服投资人建店，在一年里扩张渠道，可能对李峰来说是今年里难度更大的工作。据了解，宝能还在此次营销年会上落实了观致在2018年商务政策、品牌和产品定位、产品规划、广宣和零售战略、渠道开拓计划、售后与CRM战略等方面的工作内容，具体细节我们不得而知，而这将是今年观致能否完成8万辆销量的一项重要因素。

2005年初李峰担任奇瑞销售公司总经理，一年里，将奇瑞的销量从8万多辆做到18.9万辆，2016年更将奇瑞推向增长快车道，销量一跃达到30万辆。可以说，李峰的营销管理能力提振了观致敢于提出大跃进目标的底气。

李峰亮相观致2018营销年会

1月，观致销量超过4000辆，同比增长超过200%。李峰虽然带来了好的开始，但是，面对上述重重困难，我们仍然为喊出8万辆的观致捏把汗。